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轻营销:小预算照样玩转大市场
次浏览 2016/7/8 9:20:29 来源: 界面新闻  分享:



在互联网技术快速进步和应用的刺激下,整体市场的发展节奏也在不断加快,互联网的发展推动了“自营销”的崛起,过往时代,企业主要依靠强大的广告攻势获得市场关注度,继而再推动这样的关注度向销售转换。但今天,中小微企业完全可以依靠自身力量,在一个垂直利基市场打开影响,“互联网+”的到来为中小 微企业打开了一条营销创新之路。


营销主要包括三大板块,分别是品牌公关、产品市场和销售市场。在轻营销里面最重点的是要探讨产品市场, 也就是”互联网+”时代怎么做产品。商业上的机会,往往首先是品类机会,然后才是品牌机会。那什么是品类?易知,三星、小米、华为、苹果这些属于品牌,而手机是个品类。我们经常听到“风口上的猪”——“风口”讲的就是品类机会,“猪”讲的就是品牌机会。举个简单例子,比如智能手机这个品类机会来了,风吹起来了,谁能成为那个猪呢?可以是三星,是小米,或华为,都有可能。但是像BB机这个品类,它的风口过去了,现在你就算做一个呼机,叫它“苹果”,它也卖不出去。所以说,商业上机会的兴衰,首先是品类机会,然后才是品牌机会。


电商有三个核心逻辑,分别是:高频带低频,高密带低密,低价带高价。


人类的行为是分频次的,同样的,购买商品时,每种品类的购买频次是不一样的。比如说卫生纸、牙刷牙膏,购买的频次相对就高;电视机、电脑,购买的频次相对就较低。所以电商的逻辑是在做高频带低频。也就是说,电商的本质实际上是在做频次组合。


高密带低密指的是每种品类面对的目标人群、分布密度是不一样的。以打车软件为例,最早打车软件出来的时候,它的目标人群首先密集在什么地方呢?首先密集在北京的CBD,密集在上海的陆家嘴,因为这个地方大公司多,员工经常加班,加班之后要打车,打车往往公司能报销,所以打车软件就会用这种地方做突破点。 这些人在公司附近高密度地区被培养好了用户习惯之后,他们回到了通州、怀柔等居住区也会开始使用打车软件,这个就是高密带低密。低价带高价就更好理解了, 在这里买十几块的,慢慢有了信任就敢买几百块钱的,这就是低价带高价,这也是电商的三个核心逻辑之一。


京东最初选择了3C这个品类风口,尤其是手机,所以京东是搭着这股风起来的。大家会觉得奇怪,为什么传统电商当中,比如说像京东、天猫这么发达,近几年又冒出来像波点、饿了吗、百度外卖新型的电商呢?这是因为新的品类机会出现了,那就是“一小时送达”品类。那么,为什么大多数企业出不了名?不是因为这企业没能力,也不是因为他没钱,而是因为他们的品类天生就决定他们难以出名。


增大品牌知名度需拉大品牌关注窗





不难看出,第一象限做容易做好品牌,但是处于第一象限的行业或品类是非常少的,这就先天决定了能够很容易地做好口碑与知名度的企业相应较少。这个时候,就需要运用一个叫做“拉大品牌关注窗”的方法。拿我自己打比方,我执笔写了一本书——《看见未来,改变互联网世界的人们》,看见未来是罗振宇起的, 改变互联网世界的人们是吴晓波老师起的,这本书出版有什么独特的意义呢?我是做易宝支付的,如果我只是谈支付,基本上很少有人有兴趣跟我谈,因为支付不属于一个高端的东西;但如果我能聊互联网,互联网+、互联网营销、互联网金融,这些都是被人高频关注的话题,而且很容易分享。谈支付肯定没人理我,但当我谈互联网+、互联网营销的时候,都是别人抢着跟我谈,邀请我去谈,甚至出钱请我去,这就叫做拉大品牌关注窗。很多在自媒体时代做起来的品牌,都用这个策略。


轻营销的本质在于资源的链接


在国内,企业营销的老三宝是:怒打价格战、拼命砸广告、渠道金字塔,其背后的根源在于“花钱”二字。如今,这三招已经不太管用了,广告费用的多少不再是决定性因素,取而代之的是直面客户的应用性场景,从解决问题的角度着手展开的营销方式,这其中向用户传递的任何价值都有意义。过去的传统营销是建设庞大的渠道、做大型活动等,但在今天,轻营销的特点是注重高频次的链接、注重产品的快速迭代。实际上很多品牌存在的寿命都十分有限,因此,轻营销的本质是用链接 的方式把很多资源链接起来去做营销。


“轻营销”的核心词有三个:链接、开放、共享,最核心的是链接。轻营销是网络营销,为什么能够做到小预算玩转大市场?轻营销跟传统营销的区别在于,传统营销是你去找客户,轻营销是让客户来找你,你去找客户,你就要算货客成本,无论这个成本有多低。而客户来找你情况就大不相同,甚至还可能倒付给你。






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